专访首都机场广告有限公司总经理路华

发布时间:2017-12-29 编辑:

  专访:路华 首都机场广告有限公司 总经理  作为民航业和广告业的中间板块,机场广告业的发展至少应该与其中之一高度关联。今年上半年,在民航业和广告业的增速均有所放缓的情况下,国内最大的机场广告公司——北京首都机场广告有限公司——的业绩却依然高速增长:主营业务收入较去年同期增长20.06%,利润总额较去年同期增长18.53%。

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  首都机场广告有限公司总经理路华专访

  该公司总经理路华在接受本报记者专访时,坦言机场广告业与经济形势高度相关。至于他们靠什么实现逆风飞扬,路华归因于规模化经营、专业化运作和创新、人才战略这些利器的有机结合。

  逆势增长神奇密码来自科学规划

  记者:自今年上半年以来,我国经济增速相比以往有所放缓,民航业1月~6月的主要运营指标增速与去年同期相比也呈现一定的回落。广告业的情况怎么样?首都机场广告公司是不是在运营中也遇到了一些挑战?

  路华:2012年受欧债危机等影响,国际广告业减速慢行,中国广告市场也呈现增长疲态。今年第一季度,中国广告市场广告刊例收入同比增长为1.4%,而2008年~2011年增速分别为17.8%、1.7%、21.6%、16.5%,为近年来最低增幅。其中户外广告增长为2.5%,远远低于2011年的4.7%和2010年的27%,广告市场总体增幅出现持续放缓趋势。

  在行业发展形势不利的情况下,首都机场广告公司2012年1月~6月经营业绩逆势上扬,主要得益于我们独特的“首都机场模式”符合当今民航广告业所面临的市场环境和发展趋势。

  记者:可以理解为我们公司的运营不受经济环境的影响吗?

  路华:并不是这样的。广告业和国民经济的关联度较高,当国民经济指标变动时,广告业会提前 反应、放大反应,我们公司也不例外。但这次我们依然取得了不错的业绩,主要是我们长期采用的销售模式、早已确立的预警机制以及我们与客户稳定的业务合作等方面共同作用的结果。

  我 们的广告合约,特别是大客户合约,一般是3年签1次。之前在经济情况较好的时候,我们的大部分广告以较好的价格签约,而在市场情况不好的时候,我们也会以我们的实力和资源的影响力让客户意识到未来的前景,进而以双赢的价格签约。

  b我们的优势还在于构建了网络化的媒体。截至今年6月底,我们已取得国内18家机场的广告特许经营权,包括首都机场集团公司所辖的八大干线机场,以及管辖外的辽宁大连机场、湖南长沙机场、山西太原机场、贵州贵阳机场4家机场。另外,我们还经营管理赣州、延吉、大庆、景德镇、鄂尔多斯、运城等6家支线机场的媒体资源。

  网络化媒体和规模化经营带来的效益十分明显。2004年底,专业化重组前的机场广告公司年收入仅1亿元,通过规模化的经营思路,营业收入之后一路攀升,平均每年以48.6%的速度持续递增,居全国机场首位。2011年,机场广告公司北京本部上缴的特许经营费对北京首都机场股份公司非航收入贡献率达到27%。而在首都机场集团的成员机场,广告公司各分子公司的贡献也是非航业务中收入最高的。

  我们当前运营的国内机场旅客吞吐量总和已经占据国内1/4强,收入超过全国民航机场广告收入的1/3。近期还有3家发展前景较好的支线机场即将加入到我们的网络之中。

  记者:支线机场的运营一直是个难题,我们在进入支线机场前会进行一些考量吗?

  路华:支线机场普遍存在旅客吞吐量小、地方经济不发达、媒体老旧缺乏规划、客户投放额度小、潜在客户少等问题,但今年我们还是大力拓展支线机场,一方面是出于责任,我们希望能够以干带支;另一方面是我们确立了“以干线带动支线,拓展机场媒体资源”的经营思路。因为现在干线机场的广告资源竞争十分激烈,只能等机场扩建带来增量,资源相对有限。

  实践证明,把目光投射到支线机场后,通过重新规划、实施媒体改造,支线机场的广告收入也能实现快速增长。赣州机场、大庆机场的广告营业收入在重组后就分别提高了585%、579%。

  我们在进入支线机场前会进行评估。对于支线机场,我们会考虑它的旅客吞吐量,因为广告业本身就是眼球经济,如果需要太久的培育期,我们就不会选择。

  持续领先专业运营造就价值最大化

  记者:从运营模式上看,首都机场广告公司属于媒体经营公司,需要同时面对代理公司和机场公司两方。我们是怎样在两者间穿针引线,实现广告价值最大化的?

  路华:我们和机场的关系模式主要有特许经营模式和合作经营模式两种。特许经营模式是指与机场签订广告特许经营合同获取广告资源,定期向资源所有方缴纳一定的特许经营费,如公司与首都机场集团成员机场的合作方式;合作经营模式是公司与机场方共同投资成立合资公司负责经营机场广告业务,双方各持股份,各自承担权利义务,如公司与大连机场、山西省民航机场集团公司分别合资成立的大连民航机场联合广告有限公司、山西民航机场广告有限公司等。

  民航机场广告经营方式主要有机场自主经营方式或通过招标方式出让给广告代理公司经营的代理经营方式。首都机场广告公司凭借20余年的经验积累,逐步形成了“首都机场模式”,即自主经营与代理经营相结合的模式。一方面既可以通过代理制保证对媒体销售进行全面掌控,拥有较强的话语权,合理规避经营风险,稳定资源方收益等;另一方面通过管控代理商和自营销售提高机场广告公司的经营管理能力,避免机场利益流失,有效把握市场信息,及时回笼销售收入。目前与首都机场广告公司合作的直接客户有130多家,代理公司有300多家,庞大的客户资源成为我们持续稳定经营和业绩提升的重要保证。

  记者:除了在市场营销、媒体规划这些核心能力上有很强的实力外,首都机场广告公司的创意设计能力怎么样?

  路华:我们的创意设计团队是很有实力的,过去在参加中国广告协会主办的大赛中获得过很多荣誉,但他们之前主要发挥的是客户服务职责。今年初,我们对这块业务提出了一些新的设想,毕竟它也是广告公司核心竞争力的体现。另外,我们在人才方面也有好的储备,就希望他们能接下一些新订单,成为公司新的利润增长点。

  最近一个时期以来,国家出台了一系列促进文化产业发展的政策,我们借着这个利好,准备将创意设计部分在公司内部采取“模拟公司”的方式运作,快速提高其市场化水平,增强自身在这方面的市场竞争力。

  布局未来向外拓展同时增强核心竞争力

  记者:首都机场广告公司过去这些年的经营业绩相当不俗,这种势头未来能否延续,怎样看待明年以及“十二五”后3年的市场?

  路华:从2005年至今,我们的营业收入保持了快速的增长速度,2005年~2011年的营业收入分别为1.9亿元、2.99亿元、4.4亿元、10.1亿元、8.58亿元、10.15亿元、12.05亿元,2012年预计将达到12.85亿元。最近两年的表现为“十二五”打下了一个坚实的基础。未来几年,我们相信国内经济会有更好的发展前景,我们的市场情况自然也会比现在更上一层楼。但坦率地讲,我们从量上实现飞跃,在短期内不太可能再出现。一是因为国内干线机场的资源竞争激烈,少有余量。二是因为我们对现有媒体的潜力挖掘已经到了很高的水平。在这种情况下,我们要精耕细作,追求品质化的发展,向管理要效益,向媒体升级要效益,向新的领域拓展要效益。

  记者:从前几年开始,新媒体的发展势头非常迅猛,首都机场广告公司有没有尝试在这一领域进行一些探索?未来业务会向哪些新领域拓展?

  路华:新媒体越来越热,我们对这一块也有所关注,并不是说它们将来有可能取代传统媒体,而是因为这也是一个新的领域,代表着新的机会。

  未来新媒体一定是跟手机终端结合在一起的,因为现在利用手机上网的人越来越多,这就为我们传统媒体的升级提供了机会。利用二维码技术,我们的目标客户群体可以在浏览机场广告时,使用二维码接收到广告主的大量信息,这就意味着广告主在机场投放广告,不仅是单向的品牌传播,还能以立体的方式跟目标群体进行互动,甚至可以说这些广告媒体“能说话了”。这方面的技术我们已经具备了,下一步是把这种理念向客户推广,进而提升我们的广告价值。

  至于你提到的新领域拓展,我们已经尝试着向泛交通领域涉足,并已经做好了进军新领域的各项准备。

  记者:您在过去一年中先后在清华大学和哈佛大学接受过培训,您有哪些收获?您怎么看待人在公司发展中的地位和作用?

  路华:我们所在的首都机场集团对年轻干部的培训非常重视。前些年组织我们到美国沃顿商学院进行过一次管理能力培训,我在这几所国际知名大学参加的培训都属于我们集团主办的系统化培训。

  培训对于我们开拓视野、提升管理能力和管理水平都起到了相当大的作用。在自身接受培训的同时,我还把一些好的理念带回公司,甚至把好的老师请到公司来授课。

  首都机场广告公司取得今天的业绩,是我们这个团队共同奋斗的结果,更是我们重视人才、培养 人才的结果。在首都机场集团人才发展规划总体思路的指导下,我们在核心团队建设和人才培养方面一直不遗余力:

  一是对内加强对管理人员和员工的培养。我们每年的培训费用是固定的,我们选名师、进名校,同时也鼓励员工参加在职学历教育。二是注重人才的引进。自2006年以来,我们从中国人民大学、中国传媒大学、武汉大学等国内知名大学招聘了数十名专业人才,补充到公司不同岗位上。三是自我加压锻炼人才。在经营上,我们每年都提出较高的收入利润指标,使每个管理人员和普通员工接受磨砺和锻炼。四是构建人才成长的通道。我们制定了《轮岗交流管理办法》、《新员工异地锻炼管理办法》,要求每年新进毕业生都要到京外分(子)公司锻炼一年。我们还通过竞聘方式产生管理人员,鼓励有能力、有素质的员工走上管理岗位。

  转眼间,8年的时间过去了。可以说,专业化经营的正确方向和几届领导班子的远见卓识,催生了首都机场广告公司这支队伍,成为民航广告行业专业精、有战斗力的队伍,在媒体销售、媒体规划、创意设计等方面涌现了一批突出人才。多个机场的广告经营实践证明,首都机场广告公司这支团队,不仅是机场值得托付、值得信赖的经营队伍,也是其自身不断超越、突破的核心武器。路华简介:

  路华:现任首都机场广告有限公司总经理。作为首都机场广告有限公司最年轻的高层领导,路华没有给人“强势”的感觉,她很坦然地将自己定位在“协调”的角色上,认为正是女性的天赋让她出色的完成了自己的工作,就像人身体里的水,不直接提供能量,却是各种机能正常运转的必需。路华接任副总裁,主管经营的2005、2006年,首都机场广告有限公司营业额的增长率分别达到了70%与35%。

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